LA FUNCION DE LACOMUNICACION EN EL DESARROLLO

Por: Yadirlady Menéndez

INTRODUCCION

Muchos de los profesionales de diversas áreas, actualmente buscan la estrategia para lograr que sus organizaciones, instituciones, sean estas públicas o privadas, estén consideradas como una de las mejores en el rango de la competitividad a través del reconocimiento por su eficacia y eficiencia.
Estos profesionales se apoyan en la comunicación como les parece que es; por ejemplo en muchas instituciones el área de comunicación dirigido por un profesional de cualquier área menos comunicación, solo se encarga de sacar notas de prensa, avisos, tener el día un periódico mural a todo color, tomar fotos entre otras cosas sensillas, y a eso le llaman comunicación, ¿lograrán que una institución desarrollé hacia el interior y exterior ? ¿ para que están los profesionales de la comunicación? ¿ es necesario aplicar realmente la verdadera comunicación?.

LA COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL

La velocidad que el mundo avanza hacia la descentralización, globalización, la economía de mercado y una supuesta democracia, mejoran las condiciones para que la población empiece a fijar su propio rumbo al cambio apoyada en las instituciones. Pero es necesario aumentar su sensibilización, y sobre todo la participación y capacidad, que tiene una importancia decisiva para promover el desarrollo humano así forjar el nuevo cambio social.
Los conocimientos y tecnologías relacionadas con la comunicación son esenciales para esta tarea, pero suelen estar subutilizados, por ejemplo Los medios de comunicación son instrumentos que expresan el campo de la ciudadanía. A través de ellos se aprenden formas de realización de libertades, igualdades y calidad de vida que no se conocían. Así mismo, los medios pueden ser controladores de diversas formas de poder (recordemos lo que significa ver una guerra por televisión como posibilidad de control de poder militar: Todos saben que era muy distinto que a uno le contaran una guerra que verla a través de la televisión). El aspecto ambivalente de esta dimensión es también que los medios pueden sustituir en forma ilusoria los campos de ciudadanía a los que no se tiene acceso; parte de una modernidad identificada con la de los medios emisores, se constituyen en sustitutos de proyectos centrales de sentido de la vida individual y colectiva. Una segunda dimensión, también ambivalente, es que los medios de comunicación son un ámbito nuevo de ejercicio de la ciudadanía.
Es necesario tomar medidas que impulsen una planificación y aplicación eficaces de los programas de comunicación. A pesar de que la comunicación ha sido marginada de los programas de desarrollo la mayor parte de las veces, y cuando no ha sido el caso, se ha convertido en un soporte institucional o en un instrumento de propaganda. En muy pocos casos la comunicación ha sido un instrumento de diálogo y un elemento facilitador con garantía para un desarrollo humano sostenible, cultural y tecnológicamente apropiado.
Si bien es cierto que por un lado son pocas las organizaciones publicas o privadas que han comprendido la función que puede cumplir la comunicación en el desarrollo, por otro las experiencias de comunicación participativa continúan creciendo como respuesta a una situación en las que las voces de la multiculturalidad son negadas o escondidas por los medios masivos. Estas experiencias de comunicación popular y participativa, en el área rural y urbana, irrumpen en la esfera pública reclamando una nueva ciudadanía apoyada en La Comunicación para el Cambio Social, que nace como respuesta a la indiferencia y al olvido, rescatando lo más valioso del pensamiento humanista que enriquece la teoría de la comunicación: la propuesta dialógica, la suma de experiencias participativas y la voluntad de incidir en todos los niveles de la sociedad, son algunos elementos que hacen de esta propuesta un desafío. Es decir una comunicación ética, es decir de la identidad y de la afirmación de valores; amplifica las voces ocultas y busca potenciar su presencia en la esfera pública. Recupera el diálogo y la participación como ejes centrales; ambos elementos existían entrelazados con otros modelos y paradigmas y estaban presentes en la teoría como en un gran número de experiencias concretas, pero no tenían carta de ciudadanía entre los modelos dominantes de modo que no alimentaron suficientemente la reflexión. Esta comunicación que comienza ahora a recuperar terreno es como el cuarto poder y su contribución es definitiva.
Los procesos de comunicación, en su versión más humana que es el diálogo, o en sus proyecciones organizativas, son un instrumento de apoyo a las transformaciones en las que el hombre es el centro. No hay desarrollo económico, social o político que no tenga como centro al hombre. Estamos diciendo una verdad, pero es como las verdades en el desierto, pues no se actúa. Entre el lenguaje discursivo y la acción hay un abismo minuciosamente trazado por la burocracia, la indiferencia hacia la cultura y la ignorancia de los problemas y la percepción que de ellos tienen las comunidades.

COMUNICACIÓN INTERCULTURAL

Los proyectos de desarrollo no solamente ignoran la función de la comunicación en los procesos de cambio, sino que además son indiferentes ante el tema de la interculturalidad cuando la comunicación es parte del programa, muy pocas veces toman en cuenta la cultura y al margen de la cual no se puede generar un proceso de cambio y un desarrollo sostenible. Desde la conveniencia cultural, no cabe duda que la comunicación participativa es la apropiada. Por ejemplo: en la Región Puno son muy frecuentes las campañas que no establecen una discriminación positiva de los beneficiarios. La mayor parte de las veces las comunidades campesinas son simplemente “receptoras” de contenidos ajenos a su realidad y su cultura,. Por lo mismo, las estrategias de comunicación para el desarrollo deben ser aquellas que fortalecen los propios canales de comunicación tradicionales, ampliando los procesos de comunicación, en su versión más humana que es el diálogo, o en sus perspectivas organizativas.
La comunicación intercultural se enriquece con cada experiencia de comunicación alternativa y participativa, y nos ayuda a valorar la identidad cultural. Ya que en estos tiempos de globalizaciónla comunicación para el desarrollo puede tomar ventaja del potencial de participación y organización comunitaria que representan las experiencias alternativas. Un ejemplo claro para nuestra región es la ONG. Mallku que viene trabajando en la zona alta de la Provincia de el Collao ILAVE, específicamente en Mazocruz, donde a logrado organizar a los comuneros criadores de alpaca para apoyarlos buscando satisfacer una de sus necesidades (cobertizos para proteger a las alpacas del frió y la muerte) respetando su cultura.

EL PERFIL DEL COMUNICADOR

Las necesidades del desarrollo humano deberán imponerse sobre los proyectos que persisten con la indiferencia. La diversidad cultural de América Latina y del resto del mundo no puede pasar por alto en las propuestas de comunicación para el cambio social. El reconocimiento de que el desarrollo no es solamente caminos, puentes y parques, abre la ruta hacia una percepción de la comunicación para el desarrollo estrechamente vinculada a la cultura, o más bien, a las culturas. Intercambiando lo mejor de sus valores, tradiciones, costumbres es decir sus expresiones.
el conocimiento de los temas de desarrollo, la experiencia directa de trabajo en las comunidades, la sensibilidad para abordar la interculturalidad, y el conocimiento de los medios y la tecnología de la comunicación. Hace que el comunicador puede concebir e implementar estrategias de comunicación para el cambio social.
El perfil de este comunicador es una suma de conocimientos y experiencias que en los procesos de cambio social actué como facilitador en el diálogo intercultural, desarrollando sus capacidades intelectuales, y por ello tiene claro que:

La tecnología es solamente una herramienta para apoyar el proceso de la comunicación humana
El cambio social está íntimamente relacionada con la cultura y el diálogo.
El proceso es más importante que los productos.

Son pocas las organizaciones e instituciones que incluyen entre su personal técnico y gerencial a especialistas en comunicación. No debe sorprendernos pues que la comunicación esté ausente de la mayoría de los programas, que simplemente no exista como visión estratégica.
Algunas de las actividades que desarrollan los profesionales de comunicación en las organizaciones o instituciones :
La organización o institución en su relación con los medios de comunicación social debe considerar :
 las funciones de la comunicación social deben ir de acuerdo con lo que se quiere reflejar la imagen de la organización o institución.
 la influencia de las funciones de la comunicación social.
 los medios de comunicación permiten a la empresa ser parte del contexto.
 la actividad de comunicación corporativa y social como gestión.
 la interrelación entre comunicación corporativa y social.
 la comunicación social y opinión pública desde relaciones públicas
Las organizaciones e instituciones deben entender las funciones de la comunicación social
· La informativa es una de las funciones que permite dar información sobre un acontecimiento noticioso de la organización e institución.
· La transmisión de la cultura es la función que cumplen los medios como parte del eslabón comunicacional y cultural del globo.
· La educativa es la función que cumplen los medios como formativos en lo tecnológico como también sociocultural.
· La de entretención es la función que cumplen los medios con respecto a la diversión y actividad lúdica actualizada en el globo.
 toda empresa debe entender que hoy se hacen programas que son informativos, divulgadores de cultura, educativos o de entretención en forma exclusiva, y existen también programas integrales que en sí mismo cumplen las funciones como cualidades propias.
 toda empresa debe entender la comunicación social (TV, radio, diarios, periódicos, revistas, cine, Internet) como la oportunidad de hoy de ser parte del mundo. Y es por esto, que debe cuidar su imagen para la divulgación y control de malos entendidos en forma adecuada.
 toda empresa debe percibir que existen medios especializados por diversidad de temas, medios con coberturas diferentes, medios nacionales e internacionales, medios con gran infraestructura y otros no para el control de la imagen.
 toda empresa gestiona su comunicación empresarial desde la corporativa, es decir, su relación interne-externa y además, el paso de información noticiosa por los medios de comunicación social.
 toda empresa debe tener presente el concepto de interrelación entre la comunicación corporativa y la comunicación social, debido a que:
o tiene que mantener su imagen corporativa y pública.
o Tiene que relacionarse con el público interno y externo: empleados, clientes, comunidad, medios de comunicación social, el gobierno central y local. Asociaciones gremiales, etc.
 toda empresa debe gestionar su comunicación social y opinión pública desde relaciones públicas, es decir:
 las relaciones públicas con la prensa es un tema que la empresa desea influir en la comunicación social (aquella comunicación que establecen los medios de comunicación social con la sociedad) y la opinión pública ( es el estado de opinión que tienen los públicos en torno a un tema en controversia.
 Las relaciones públicas con la prensa deben respetar algunas de las leyes de la opinión pública y los principios de persuasión para una gestión de la imagen positiva.
 Los motivos de la empresa para cultivar relaciones con los medios de comunicación social se centran en las tipologías de imagen resguardada por una imagen corporativa.
 El estado de opinión pública ( a favor, en contra o neutral) de los públicos de una empresa se activa siempre sobre lo normal en los tiempos adversos y de controversia entre públicos-organización.
 El modelo de opinión pública y relaciones públicas nos permite identificar los principales temas que le preocupan a las relaciones públicas en la imagen pública.
Modelo de opinión pública y relaciones públicas de Cutlip & Center
 el modelo de dos pasos le permite a la empresa entender la importancia de líderes en su influencia compartida con los medios.

MODELO DE DOS PASOS.

 influir en la agenda pública como el conjunto de noticias que forma parte de una agenda de temas de interés del día, de la semana o más tiempo; en diversos medios y con diferentes coberturas afecta la imagen de la empresa.
 Desarrollar un publicity ( es aquella información gratuita aparecida por los medios de comunicación social) a favor de la empresa.
 El rating y ranking del programa es importante por la cobertura que tuvo el tema noticioso que nos involucra.
Medios de relaciones públicas para la comunicación social.
La empresa para relacionarse con la prensa necesita los siguientes medios de relaciones públicas:
 fichero de prensa
 archivo de prensa
 comunicado de prensa
 rueda de prensa
 conferencia de prensa
 desplazamiento de prensa
 desayuno o almuerzo con la prensa
 publireportaje
 publievento
 bookpress
 inserciones corporativas para la prensa

Consideraciones en los medios de relaciones públicas con la prensa.

 toda empresa debe tener en su gerencia un fichero de prensa o agenda de medios actualizada para contactar a periodistas del rubro, editores o gerente del medio en el momento que necesite.
 toda empresa debe mantener un archivo de recortes de prensa actualizado que informan sobre la empresa o rubro, debido a que es fundamental para saber cómo nos percibe el público como medio, continuidad y cobertura.
 toda empresa de disponer de un comunicado de prensa que es la declaración pública oficial de la empresa frente a suceso periodístico que la involucra.
 toda empresa puede organizar una rueda de prensa que es la reunión con la prensa y estos en forma alternante consultan desde diferentes perspectivas al acontecimiento noticioso que afecta a la organización.
 toda empresa debe organizar una conferencia de prensa que es lo que se les convoca a los medios de comunicación social y ella expone a través de la lectura de un comunicado la versión oficial corporativa de los hechos. Además, se pueden recibir consultas o aclarar dudas.
 toda empresa debe organizar un desplazamiento de prensa ( es la ruta señalada para los medios por el sitio noticioso) en caso de crisis de imagen o cuando se lanza la nueva imagen corporativa es tácticamente adecuado desde relaciones públicas.
 toda empresa puede organizar desayunos, almuerzos con la prensa que en forma especial para divulgar noticias corporativas.
 toda empresa puede explicar un tema de interés público o corporativo a través del suplemento o inserción informativa o publireportaje.
 toda empresa puede hacer público un evento corporativo a través de un set de fotografía en la página de empresa de un medio comunicación social, en otras palabras un publievento.
 toda empresa puede hacer un libro de lo publicado durante el año y eso se define como bookpress.
 toda empresa puede publicar su comunicado o declaración pública como inserción.
Luego de dar a conocer las actividades que desarrolla el comunicador social en su campo surge una pregunta ¿ su organización e institución gana o pierde teniendo un profesional en comunicación social?; no olvidemos que la verdadera comunicación social orienta a la opinión pública, teniendo como base fundamental la vivencia de valores humanos y esperituales.
Entonces la comunicación se convierte en un instrumento que proporciona a la organización la capacidad de adaptarse a las condiciones cambiantes del contexto.” Las organizaciones no pueden existir sin comunicación, ya que los empleados no sabrían que hacer, cómo, cuándo, para qué y por qué hacerlo, (...)Una organización con buena comunicación tiende a generar una mayor satisfacción laboral e inclusive un mejor desempeño de sus empleados”Martínez de Velasco-Comunicación Organizacional 88.

Existe un mapa funcional de la comunicación para el desarrollo y el cambio social, que podemos adecuarlo a nuestro propósito y para que este puede funcionar, tenemos que involucrar a todos los actores.

ACAPITE

La velocidad que el mundo avanza hacia la descentralización, globalización, la economía de mercado y una supuesta democracia, mejoran las condiciones para que la población empiece a fijar su propio rumbo al cambio apoyada en las instituciones. Pero es necesario aumentar su sensibilización, y sobre todo la participación y capacidad, que tiene una importancia decisiva para promover el desarrollo humano así forjar el nuevo cambio social.
La comunicación para el cambio social procura establecer términos más justos en el proceso de interacción cultural que se produce entre las culturas. La costura que se forma en la frontera entre dos culturas es a veces una herida, en lugar de ser un espacio compartido. Para establecer un dialogo horizontal entre dos culturas es necesario primero afirmar la propia. Alguien que no maneja bien su propia lengua difícilmente puede dialogar con otro e intercambiar en igualdad de condiciones valores y símbolos.
El proceso de formulación de la comunicación para el cambio social comenzó a gestarse en abril de 1997, en una reunión convocada por la Fundación Rockefeller en su centro de conferencias de Bellagio, en Italia. Un grupo heterogéneo de personas ligadas a la comunicación desde ángulos muy diversos, debatió durante una semana, con agenda abierta, el tema: “Qué comunicación para el cambio social en el próximo siglo?” En esta primera etapa, que incluye varias reuniones y culmina con un manifiesto publicado al cabo de una conferencia en Cape Town, Africa del Sur, se definió progresivamente el concepto de comunicación para el cambio social, como “un proceso de diálogo privado y público, a través del cual los participantes deciden quienes son, qué quieren y cómo pueden obtenerlo”. El enfoque inicial subraya la necesidad de cambiar los términos hasta entonces vigentes en el desarrollo y en la comunicación. Se plantea que las comunidades deben ser actores centrales de su propio desarrollo, que la comunicación no debe persuadir sino facilitar el diálogo, y que no debe centrarse en los comportamientos individuales sino en las normas sociales, las políticas y la cultura.

BIBLIOGRAFIA

Comunicación Participativa para el Cambio Social”, de Alfonso Gumucio Dagron. Fundación Rockefeller, New York, 2001.

En “The New Communicator”, por Alfonso Gumucio Dagron, New York, 1998.3.-Comunicación Organizacional Practica Manual Gerencial México 1988