Por: María del Carmen ArenasLos primeros especialistas dedicados a la comunicación eran sociólogos, psicólogos, matemáticos y filósofos. Entre los principales exponentes, se encuentra el alemán Wilbur Scramm, afirma que la comunicación no es una ciencia, sino una encrucijada de disciplinas (matemáticas, filosofía, sociología).
Modelo comunicacional de Chafee y Bergan (1986).
Durante la década de los años Ochenta, estos autores plantearon la denominación de ciencias de la comunicación las cuales pasaban a través de cinco niveles ( modelo piramidal).:
Nivel intrapersonal. Se relaciona consigo mismo.
Nivel interpersonal. Se relaciona con otras personas.
Nivel medio. Se relaciona con grupos y el individuo.
Nivel medio superior. Relaciones entre grupos.
Nivel concerniente. Medios masivos.
Nivel intrapersonal. Se relaciona consigo mismo.
Nivel interpersonal. Se relaciona con otras personas.
Nivel medio. Se relaciona con grupos y el individuo.
Nivel medio superior. Relaciones entre grupos.
Nivel concerniente. Medios masivos.
La Comunicación vista de ese modo, busca entender la producción, el tratamiento y los efectos de los símbolos que se encuentran en los sistemas de signos mediante teorías analizables, incluyendo generalizaciones legítimas que permitan explicar dichos fenómenos asociados a la producción, el tratamiento y los efectos.
Modelo comunicacional de McQuail
Propone también una pirámide con diferentes tipos de comunicación: Intrapersonal, interpersonal, grupal, pública, privada, unidireccional, bidireccional, visual, publicitaria, persuasiva, urbana, rural, educativa, etc.
Plantea que la práctica de la comunicación requiere de métodos cuantitativos que sirvan de instrumentos base en la evaluación de la hipótesis, así como de métodos cualitativos en la explicación de conceptos reales. Las ciencias de la comunicación engloban un campo muy extenso el cual puede ser dividido en varios niveles, siguiendo la organización social. Por lo que McQuail sugiere una nueva pirámide en 1987:
Nivel concerniente a la sociedad (masiva, publica).
Nivel organizacional (Unidireccional, Bidireccional).
Nivel intergrupal. (Rural, privada). .
Nivel interpersonal. (Interpersonal, Visual).
Plantea que la práctica de la comunicación requiere de métodos cuantitativos que sirvan de instrumentos base en la evaluación de la hipótesis, así como de métodos cualitativos en la explicación de conceptos reales. Las ciencias de la comunicación engloban un campo muy extenso el cual puede ser dividido en varios niveles, siguiendo la organización social. Por lo que McQuail sugiere una nueva pirámide en 1987:
Nivel concerniente a la sociedad (masiva, publica).
Nivel organizacional (Unidireccional, Bidireccional).
Nivel intergrupal. (Rural, privada). .
Nivel interpersonal. (Interpersonal, Visual).
PRECURSORES DE LA INVESTIGACION EN Comunicación
Los precursores de la comunicación residían en la Universidad de Chicago: estos investigadores proponen un proceso científico. La investigación en comunicación se ha podido beneficiar de los aportes de la sociología aplicada. Es decir, la fusión entre investigación teórica e investigación aplicada, ya que crea una base muy útil para el futuro de las ciencias de la comunicación.
Para los investigadores de la escuela de Chicago, la comunicación no se limitaba a la simple transmisión de mensajes, sino que la concibieron como un proceso simbólico mediante el cual una cultura se erige y se mantiene.
Charles Cooley: A este precursor se le debe el interaccionismo simbólico y es fundador de la corriente de pensamiento también conocido como análisis moderno (1910).
Los medios masivos de comunicación provocaron cambios significativos en las condiciones humanas, pues Cooley señala cuatro fuerzas que provocan la opinión publica: expresividad, aceptación permanente, rapidez y difusión.
Charles Cooley propone una teoría del ser social, con la opinión publica en donde se agrupan actitudes y opiniones como una entidad social a través de la comunicación. La opinión publica no es un simple conglomerado de conclusiones del individuo, sino que es una organización, un producto cooperativo y una influencia recíproca.
John Dewey. Se le considera como uno de los pioneros en la investigación de la comunicación. Se le caracteriza por una fusión entre la ciencia y la participación de la comunidad, considerando a la comunicación como un instrumento de presión social. Para Dewey, la comunicación es el fundamento de toda relación humana y produce bienes materiales y sociales que une a los individuos entre sí y permite la vida colectiva.
Herbert Mead: Retoma la teoría del ser social, aportando nuevas definiciones al interaccionismo simbólico; es decir se interesa en el proceso de interacción social a través de símbolos y se concentra antes que nada en el acto de la comunicación. Sin embargo Mead propone una teoría de la formación social del sí, en donde el individuo toma conciencia de sí mismo a partir de observaciones sobre funciones del lenguaje a partir del juego individual y del juego colectivo. Según Mead, esta capacidad de jugar permite vivir en relativa armonía con los diferentes puntos de vista existentes dentro de las sociedades complejas.
Se inclina por el establecimiento de la comunicación de masas, basado en el consenso a través de la institución de una prensa libre, capaz de transmitir los descubrimientos de la ciencia para proporcionar una comprensión de fuerzas que controlan la vida moderna; de este modo se origina un nuevo sistema de comunicación. Reivindica una ciencia que ilumine nuestros objetivos, nuestras comprensiones y que permita una acción cooperativa.
Harold Laswell Politólogo, Integrante de la universidad de Chicago, su principal obra de estudio son “Las técnicas de propaganda” (The Propaganda Technique in the World of War,1927). Este estudio se centra principalmente en las estrategias y medios de esfuerzos utilizados, en donde define a la propaganda como el manejo de las actitudes colectivas mediante la manipulación de símbolos significativos. Subraya el gran papel desempeñado por los medios masivos de comunicación en la formación de la conciencia nacional y patriótica de los EE.UU, su estudio de la propaganda se centró en la comunicación, en el análisis de los procesos y de los efectos.
Kurt Lewin. Alemán, trabajó en la Universidad de Berlín. Ejecutó un programa de investigación sobre las dinámicas de grupo. Su principal obra es "The Iowa Child Welfare Research Station". En donde se interesa en los problemas propios de la comunicación de grupo, en los modelos del grupo relativos a la comunicación.
Inventor del término campo psicológico y se interesa en los problemas de la personalidad y de la interacción; a la cual define como una totalidad de hechos coexistentes, interdependientes los cuales facilitan el estudio objetivo de los individuos.
Carl Hovland. Se interesa en la formación de las actitudes, Estudió las variaciones individuales de la opinión en sujetos sometidos a diferentes argumentaciones.
Paul Lazarsfeld. Tras la invasión de los nazis a Austria, Lazarsfeld, emigró a los Estados Unidos y descubrió los valores fundamentales de la investigación de la comunicación.
Poseedor de un gran conocimiento en investigación cuantitativa y cualitativa, fue capaz de modificar y unificar estos dos tipos de investigación para alcanzar objetivos en comunicación. Logró respaldar su trabajo en la siguiente obra "The Bureau of Applied Social Research of the Columbia University", estableció un puente entre la investigación académica y el interés comercial, combinando de esta manera la teoría y los problemas concretos (la práctica).
El contexto del trabajo de Lazarfelf fue en la Segunda Guerra Mundial que trajo como consecuencia la utilización masiva de los medios de comunicación, destacando como primer medio masivo la radio, que demostró ser el gran poder de sus mensajes para influir en la gente.
TEORIA DE LA COMUNICACION
Teoría cultural y del determinismo o del imperialismo cultural.
Esta teoría Intenta explicar el significado de la cultura popular en el conjunto de la experiencia de los individuos, reivindicando el análisis del ámbito cultural como un campo aparte de lo social. En cuanto al imperialismo cultural, los investigadores se reagrupan en torno de esta poderosa orientación, en donde se transporta la comunicación masiva en todos aquellos países occidentales en vías de desarrollo. Ya que considera que los valores introducidos en esos países son los del capitalismo, que contamina la naturaleza local colonializa a través de los mensajes transmitidos. Esto dio como resultado diferentes enfoques dependiendo del interés de centrarse en los efectos, los usos o el contenido.
La investigación sobre los medios masivos de comunicación (uso y satisfacción), trata de determinar que es lo que los miembros de la audiencia hacen con los medios de comunicación, en lugar de que es lo que los medios de comunicación hacen.
Otra orientación de esta teoría, trata sobre la difusión de innovaciones, en efecto este enfoque toma como punto de partida el decisivo papel de la influencia personal en el proceso de difusión e intenta analizar toda la información que sea de innovación.
Por lo tanto se crea una nueva teoría de la cultura, la cual establece una relación entre el contenido de la comunicación y sus efectos en los individuos y en la sociedad. Permite tratar el contenido y los efectos de los medios masivos de comunicación, particularmente de la televisión Considera que la televisión ejerce un dominio enorme en el medio ambiente simbólico, sustituyendo con sus mensajes las experiencias personales; ejerciendo un efecto a largo plazo en la opinión pública, al cultivar actitudes, gestos, preferencias.
Teoría de la dependencia.
Intenta definir bajo qué condiciones los individuos se vuelven dependientes de la comunicación masiva, acentuando la interdependencia entre el sistema de los medios masivos de comunicación y otros "sistemas" (contextos sociales); es decir, entre más servicios nos proporcionen los medios masivos de comunicación, la gente depende más de ellos (como la difusión de noticias y de programas de distracción). Por lo tanto esto hace que las personas sean más vulnerables, ya que quienes dependen más de los medios masivos de comunicación, están sujetos y expuestos a que sus creencias y sus concepciones de manera general sean consultadas en su totalidad.
Teoría del determinismo tecnológico.
Esta teoría representa una orientación muy original entre las diversas perspectivas que existen entre los medios masivos de comunicación. Haciéndola llamar también teoría sin sujeciones, propone una vía aparte que no está ligada a ninguna escuela dominante de comunicación, con lo que se le atribuye un papel significativo a los medios masivos de comunicación por el proceso de la comunicación en la organización de toda la sociedad, pues los atributos esenciales de un medio dominante podrían decirnos al mismo tiempo cómo pensar, cómo organizar, cómo recibir la información de estos y por ellos.
La lucha social existe, los medios de comunicación existen, la lucha de clases entre los medios generan persuasión y opinión pública. Los mensaje son mercancía, la lucha de clases es injusta, los tipos de comunicación salen a relucir para una mejor manipulación y persuasión de los medios masivos de comunicación.
Teoría de la aguja hipodérmica.
Esta teoría nace en 1930, la postura sostenida por dicho modelo, se puede sintetizar con la afirmación que cada mensaje llega directo a cada miembro del público en lo personal y colectivamente. A esta teoría también se le llama del piquetazo, ya que históricamente la teoría coincide con el peligro de las dos guerras mundiales, con la difusión de gran escala de las comunicaciones masivas.
Este modelo representa las primeras reacciones suscitadas entre los diferentes contextos y entornos sociales.
El modelo comunicativo de esta teoría se enfoca a la acción de la psicología conductista. Teniendo como objetivo estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y la observación; en donde este comportamiento es estudiado en relación con el organismo y ambiente al que pertenece. Siendo el elemento crucial el estímulo en las masas y que estas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, líderes y estructura organizacional.
Sus postulados se afirman en el aislamiento de cada individuo en la masa anónima. La debilidad de una audiencia indefensa y pasiva que se deriva en la de solución y fragmentación de la misma. Cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación de masas. Plantea una sociedad con escasez de relaciones interpersonales y una relación social amorfa.
Teoría de los dos pasos.
Esta teoría se le debe a Paul Lazarfeld y a los primeros comunicólogos en los años cuarenta. Buscaban documentar empíricamente la manera en que los medios masivos de comunicación influyen en la presentación, selección y votación de candidatos presidenciales, y se convierte en el estudio científico de las masas.
Lazarfeld encontró que los medios no tenían influencia masiva en los votantes, sino que estos eran persuadidos por miembros de grupos primarios o referencias por los que se consideraban líderes de opinión.
En este período bajo el predominio del funcionalismo en la sociología, cuando las concepciones simplistas de la sociedad de masas compuesta por los individuos de todo tipo de relaciones sociales, son rechazadas a favor de un descubrimiento de los lazos gregarios entre las personas.
Lazarfeld en conjunto con otros investigadores desarrolla entonces el enfoque de la influencia personal. Así, los medios más que cambiar la actitud de los seguidores hacia ciertas personas, objetos y procesos, refuerzan predisposiciones, actitudes y valores preexistentes de los líderes de opinión.
Teoría del refuerzo o efectos a corto plazo.
En la década de los sesenta el medio más importante era la televisión y los participantes más visibles era la juventud de 18 a 33 años, dejando a un lado a los niños y adolescentes. El tema de la violencia imperaba en esta época debido a los movimientos sociales que existían en los Estados Unidos.
El presupuesto central de esta teoría especifica los efectos de la violencia en la televisión refuerza las pautas establecidas de conductas violentas en los espectadores. Klapper propone principalmente esta teoría y sostiene que la violencia en la televisión y otros medios no produce habitualmente ni aumentos ni disminuciones de importancia en la probabilidad de una agresión por el público.
Los teóricos del refuerzo examinan factores como las normas y valores culturales, los papeles sociales, las características de la personalidad, las influencias de la familia, principales conductas violentas de los padres, amigos, vecinos, etc, y otros factores psicológicos y sociales determinan los efectos de los medios y en los medios. Por lo tanto, las normas y actitudes con reacciones violentas de los personajes de televisión refuerzan y apoyan la violencia del público, en la transmisión y percepción del mensaje.
Para obtener resultados de esta teoría se debe utilizar como técnica la encuesta de investigación con un grupo seleccionada de personas que conteste el cuestionario y de esta manera, se obtengan los resultados en cuanto a la violencia generada en el seno familiar y movimientos sociales que son reforzados por los medios masivos de comunicación.
Teoría de los usos y gratificaciones.
El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicación, más que los mensajes de estos en función de sus experiencias directas. Contempla al público como usuario activo de los medios más que pasivamente influidos por ellos. Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensaje y efecto, sino que el público hace uso de los mensajes y que esta utilización actúa como una variable en el proceso del efecto.
Dentro de sus postulados concibe al público activo;
en el proceso de comunicación masiva es el miembro del público el que activamente selecciona los mensajes;
los medios compiten con otras fuentes de necesidades al igual que se da la competencia entre ellos, para captar la atención de la audiencia;
las personas son suficientemente conscientes de lo que seleccionan, leen ven y oyen;
la calidad y la relevancia social de los mensajes no debe juzgarse, ya que los usos que le da el público son superfluos.
Para los investigadores de la escuela de Chicago, la comunicación no se limitaba a la simple transmisión de mensajes, sino que la concibieron como un proceso simbólico mediante el cual una cultura se erige y se mantiene.
Charles Cooley: A este precursor se le debe el interaccionismo simbólico y es fundador de la corriente de pensamiento también conocido como análisis moderno (1910).
Los medios masivos de comunicación provocaron cambios significativos en las condiciones humanas, pues Cooley señala cuatro fuerzas que provocan la opinión publica: expresividad, aceptación permanente, rapidez y difusión.
Charles Cooley propone una teoría del ser social, con la opinión publica en donde se agrupan actitudes y opiniones como una entidad social a través de la comunicación. La opinión publica no es un simple conglomerado de conclusiones del individuo, sino que es una organización, un producto cooperativo y una influencia recíproca.
John Dewey. Se le considera como uno de los pioneros en la investigación de la comunicación. Se le caracteriza por una fusión entre la ciencia y la participación de la comunidad, considerando a la comunicación como un instrumento de presión social. Para Dewey, la comunicación es el fundamento de toda relación humana y produce bienes materiales y sociales que une a los individuos entre sí y permite la vida colectiva.
Herbert Mead: Retoma la teoría del ser social, aportando nuevas definiciones al interaccionismo simbólico; es decir se interesa en el proceso de interacción social a través de símbolos y se concentra antes que nada en el acto de la comunicación. Sin embargo Mead propone una teoría de la formación social del sí, en donde el individuo toma conciencia de sí mismo a partir de observaciones sobre funciones del lenguaje a partir del juego individual y del juego colectivo. Según Mead, esta capacidad de jugar permite vivir en relativa armonía con los diferentes puntos de vista existentes dentro de las sociedades complejas.
Se inclina por el establecimiento de la comunicación de masas, basado en el consenso a través de la institución de una prensa libre, capaz de transmitir los descubrimientos de la ciencia para proporcionar una comprensión de fuerzas que controlan la vida moderna; de este modo se origina un nuevo sistema de comunicación. Reivindica una ciencia que ilumine nuestros objetivos, nuestras comprensiones y que permita una acción cooperativa.
Harold Laswell Politólogo, Integrante de la universidad de Chicago, su principal obra de estudio son “Las técnicas de propaganda” (The Propaganda Technique in the World of War,1927). Este estudio se centra principalmente en las estrategias y medios de esfuerzos utilizados, en donde define a la propaganda como el manejo de las actitudes colectivas mediante la manipulación de símbolos significativos. Subraya el gran papel desempeñado por los medios masivos de comunicación en la formación de la conciencia nacional y patriótica de los EE.UU, su estudio de la propaganda se centró en la comunicación, en el análisis de los procesos y de los efectos.
Kurt Lewin. Alemán, trabajó en la Universidad de Berlín. Ejecutó un programa de investigación sobre las dinámicas de grupo. Su principal obra es "The Iowa Child Welfare Research Station". En donde se interesa en los problemas propios de la comunicación de grupo, en los modelos del grupo relativos a la comunicación.
Inventor del término campo psicológico y se interesa en los problemas de la personalidad y de la interacción; a la cual define como una totalidad de hechos coexistentes, interdependientes los cuales facilitan el estudio objetivo de los individuos.
Carl Hovland. Se interesa en la formación de las actitudes, Estudió las variaciones individuales de la opinión en sujetos sometidos a diferentes argumentaciones.
Paul Lazarsfeld. Tras la invasión de los nazis a Austria, Lazarsfeld, emigró a los Estados Unidos y descubrió los valores fundamentales de la investigación de la comunicación.
Poseedor de un gran conocimiento en investigación cuantitativa y cualitativa, fue capaz de modificar y unificar estos dos tipos de investigación para alcanzar objetivos en comunicación. Logró respaldar su trabajo en la siguiente obra "The Bureau of Applied Social Research of the Columbia University", estableció un puente entre la investigación académica y el interés comercial, combinando de esta manera la teoría y los problemas concretos (la práctica).
El contexto del trabajo de Lazarfelf fue en la Segunda Guerra Mundial que trajo como consecuencia la utilización masiva de los medios de comunicación, destacando como primer medio masivo la radio, que demostró ser el gran poder de sus mensajes para influir en la gente.
TEORIA DE LA COMUNICACION
Teoría cultural y del determinismo o del imperialismo cultural.
Esta teoría Intenta explicar el significado de la cultura popular en el conjunto de la experiencia de los individuos, reivindicando el análisis del ámbito cultural como un campo aparte de lo social. En cuanto al imperialismo cultural, los investigadores se reagrupan en torno de esta poderosa orientación, en donde se transporta la comunicación masiva en todos aquellos países occidentales en vías de desarrollo. Ya que considera que los valores introducidos en esos países son los del capitalismo, que contamina la naturaleza local colonializa a través de los mensajes transmitidos. Esto dio como resultado diferentes enfoques dependiendo del interés de centrarse en los efectos, los usos o el contenido.
La investigación sobre los medios masivos de comunicación (uso y satisfacción), trata de determinar que es lo que los miembros de la audiencia hacen con los medios de comunicación, en lugar de que es lo que los medios de comunicación hacen.
Otra orientación de esta teoría, trata sobre la difusión de innovaciones, en efecto este enfoque toma como punto de partida el decisivo papel de la influencia personal en el proceso de difusión e intenta analizar toda la información que sea de innovación.
Por lo tanto se crea una nueva teoría de la cultura, la cual establece una relación entre el contenido de la comunicación y sus efectos en los individuos y en la sociedad. Permite tratar el contenido y los efectos de los medios masivos de comunicación, particularmente de la televisión Considera que la televisión ejerce un dominio enorme en el medio ambiente simbólico, sustituyendo con sus mensajes las experiencias personales; ejerciendo un efecto a largo plazo en la opinión pública, al cultivar actitudes, gestos, preferencias.
Teoría de la dependencia.
Intenta definir bajo qué condiciones los individuos se vuelven dependientes de la comunicación masiva, acentuando la interdependencia entre el sistema de los medios masivos de comunicación y otros "sistemas" (contextos sociales); es decir, entre más servicios nos proporcionen los medios masivos de comunicación, la gente depende más de ellos (como la difusión de noticias y de programas de distracción). Por lo tanto esto hace que las personas sean más vulnerables, ya que quienes dependen más de los medios masivos de comunicación, están sujetos y expuestos a que sus creencias y sus concepciones de manera general sean consultadas en su totalidad.
Teoría del determinismo tecnológico.
Esta teoría representa una orientación muy original entre las diversas perspectivas que existen entre los medios masivos de comunicación. Haciéndola llamar también teoría sin sujeciones, propone una vía aparte que no está ligada a ninguna escuela dominante de comunicación, con lo que se le atribuye un papel significativo a los medios masivos de comunicación por el proceso de la comunicación en la organización de toda la sociedad, pues los atributos esenciales de un medio dominante podrían decirnos al mismo tiempo cómo pensar, cómo organizar, cómo recibir la información de estos y por ellos.
La lucha social existe, los medios de comunicación existen, la lucha de clases entre los medios generan persuasión y opinión pública. Los mensaje son mercancía, la lucha de clases es injusta, los tipos de comunicación salen a relucir para una mejor manipulación y persuasión de los medios masivos de comunicación.
Teoría de la aguja hipodérmica.
Esta teoría nace en 1930, la postura sostenida por dicho modelo, se puede sintetizar con la afirmación que cada mensaje llega directo a cada miembro del público en lo personal y colectivamente. A esta teoría también se le llama del piquetazo, ya que históricamente la teoría coincide con el peligro de las dos guerras mundiales, con la difusión de gran escala de las comunicaciones masivas.
Este modelo representa las primeras reacciones suscitadas entre los diferentes contextos y entornos sociales.
El modelo comunicativo de esta teoría se enfoca a la acción de la psicología conductista. Teniendo como objetivo estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y la observación; en donde este comportamiento es estudiado en relación con el organismo y ambiente al que pertenece. Siendo el elemento crucial el estímulo en las masas y que estas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, líderes y estructura organizacional.
Sus postulados se afirman en el aislamiento de cada individuo en la masa anónima. La debilidad de una audiencia indefensa y pasiva que se deriva en la de solución y fragmentación de la misma. Cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación de masas. Plantea una sociedad con escasez de relaciones interpersonales y una relación social amorfa.
Teoría de los dos pasos.
Esta teoría se le debe a Paul Lazarfeld y a los primeros comunicólogos en los años cuarenta. Buscaban documentar empíricamente la manera en que los medios masivos de comunicación influyen en la presentación, selección y votación de candidatos presidenciales, y se convierte en el estudio científico de las masas.
Lazarfeld encontró que los medios no tenían influencia masiva en los votantes, sino que estos eran persuadidos por miembros de grupos primarios o referencias por los que se consideraban líderes de opinión.
En este período bajo el predominio del funcionalismo en la sociología, cuando las concepciones simplistas de la sociedad de masas compuesta por los individuos de todo tipo de relaciones sociales, son rechazadas a favor de un descubrimiento de los lazos gregarios entre las personas.
Lazarfeld en conjunto con otros investigadores desarrolla entonces el enfoque de la influencia personal. Así, los medios más que cambiar la actitud de los seguidores hacia ciertas personas, objetos y procesos, refuerzan predisposiciones, actitudes y valores preexistentes de los líderes de opinión.
Teoría del refuerzo o efectos a corto plazo.
En la década de los sesenta el medio más importante era la televisión y los participantes más visibles era la juventud de 18 a 33 años, dejando a un lado a los niños y adolescentes. El tema de la violencia imperaba en esta época debido a los movimientos sociales que existían en los Estados Unidos.
El presupuesto central de esta teoría especifica los efectos de la violencia en la televisión refuerza las pautas establecidas de conductas violentas en los espectadores. Klapper propone principalmente esta teoría y sostiene que la violencia en la televisión y otros medios no produce habitualmente ni aumentos ni disminuciones de importancia en la probabilidad de una agresión por el público.
Los teóricos del refuerzo examinan factores como las normas y valores culturales, los papeles sociales, las características de la personalidad, las influencias de la familia, principales conductas violentas de los padres, amigos, vecinos, etc, y otros factores psicológicos y sociales determinan los efectos de los medios y en los medios. Por lo tanto, las normas y actitudes con reacciones violentas de los personajes de televisión refuerzan y apoyan la violencia del público, en la transmisión y percepción del mensaje.
Para obtener resultados de esta teoría se debe utilizar como técnica la encuesta de investigación con un grupo seleccionada de personas que conteste el cuestionario y de esta manera, se obtengan los resultados en cuanto a la violencia generada en el seno familiar y movimientos sociales que son reforzados por los medios masivos de comunicación.
Teoría de los usos y gratificaciones.
El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicación, más que los mensajes de estos en función de sus experiencias directas. Contempla al público como usuario activo de los medios más que pasivamente influidos por ellos. Por lo tanto, no presume una relación directa entre mensaje y efecto, sino que el público hace uso de los mensajes y que esta utilización actúa como una variable en el proceso del efecto.
Dentro de sus postulados concibe al público activo;
en el proceso de comunicación masiva es el miembro del público el que activamente selecciona los mensajes;
los medios compiten con otras fuentes de necesidades al igual que se da la competencia entre ellos, para captar la atención de la audiencia;
las personas son suficientemente conscientes de lo que seleccionan, leen ven y oyen;
la calidad y la relevancia social de los mensajes no debe juzgarse, ya que los usos que le da el público son superfluos.
Bibliografía
Bateson, Gregory et al (1982) La nueva comunicación. Barcelona: Editorial Kairós. Bateson, Gregory (1972) Steps to an ecology of mind. New York: Ballantine Books.
Bejar Navarro Raúl y Héctor H. Hernández Bringas (1996) La investigación en ciencias sociales y humanidades en México. México: Miguel Angel Porrúa/UNAM-CRIM. Beltran Salmon, Luis Ramiro (2000) Investigación sobre comunicación en Latinoamérica. Inicio, trascendencia y proyección. La Paz: Plural Editores/Universidad Católica Boliviana. Bourdieu, Pierre (1990) Sociología y cultura. México: Grijalbo/Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. Bourdieu, Pierre (2000) Cuestiones de Sociología. Madrid: Istmo. Braudel, Fernand (1980) On History. Chicago: The University of Chicago Press. Cereijido, Marcelino (1997) Por qué no tenemos ciencia. México: Siglo XXI. Ciespal (1973) "Seminario sobre la investigación de la comunicación en América Latina", Informe Provisional, en Chasqui (Primera Época, Núm. 4). Esteinou Madrid, Javier (1996) "La investigación de la comunicación en los tiempos neoliberales", en Telos, Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad, Num. 47, Sept.-Nov. FollariI, Roberto (2000) "Comunicología latinoamericana: Disciplina a la búsqueda de un objeto", en PCLA (Pensamiento Comunicacional Latinoamericano), Vol. 2, Núm. 1, en http://www.metodista.br/unesco/PCLA/revista5/forum%205-3.htm, bajado el 05/09/02.
No hay comentarios:
Publicar un comentario